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Takeaways • Una persona está siempre en una situación de dolor que quiere cambiar. • Un dolor es una razón de compra, depende del contexto y tiene distintas profundidades. • El dolor debe aliviarse cada vez más rápido, de forma más económica y con mayor comodidad.

Ayer comenté en LinkedIn en el post de uno de los founders de una app que permite integrar WhatsApp Business con un CRM. En éste, el emprendedor comparaba la crítica de ciertos fondos de inversión acerca de lo común que es su producto con el buen review de uno de sus clientes. Notaba, correctamente, que lo segundo es más importante que lo primero, pues finalmente el cliente es el único actor dentro de toda compañía que puede definir si ésta genera valor con sus productos o no.

Me llamo la atención que en el review del cliente mencionará que había probado otras plataformas pero que se había quedado con la de ellos y se me ocurrió la idea cuyo proceso de maduración creo el texto que el día de hoy tienes entre tus manos.

Este fue el comentario que hice al post:

El Dolor Depende de un Contexto

El dolor de un cliente va depender siempre del contexto. Por ejemplo, una persona que busca agua para regar las plantas de su jardín desea aliviar un dolor distinto del que desea mitigar una persona que busca esa misma agua en el desierto. En el primer caso el dolor de la persona podría ser «si mis plantas se ponen amarillas pensarán que soy una persona descuidada», en el segundo «voy a morir de sed». El producto es el mismo, el dolor diferente.

Y dado que el dolor es distinto el destino también lo es. Para la persona que se encuentra en el jardín el agua le permitirá tener plantas verdes y florecientes, y aliviar el dolor de sentirse irresponsable. Para la persona atrapada en el desierto el agua le permitirá refrescarse, aliviar el dolor de la posibilidad de morir.

Es interesante notar que cuando el destino se encuentra identificado el dolor es una función de éste, y no al revés.

En los tiempos de la unión soviética, donde la mayoría de personas que habitaban el bloque comunista vivían aisladas del mundo, no tenían ningún problema en pasar gran parte del día parados haciendo cola para recibir la ración de algún bien ni se inmutaban cuando metían preso a alguno de sus familiares o amigos. Eran felices a su manera. Solo cuando se enteraron de la relativa abundancia y libertad con la que vivían las personas que habitaban al oeste del planeta experimentaron dolor. Y por lo tanto la necesidad de aliviarlo.

Un destino de satisfacción 1 produce una situación de dolor 1, Un destino de satisfacción 2 produce una situación de dolor 2, y así.

En el caso de la app para WhatsApp que mencioné al principio, y a la que debemos seguir honrando por ser la causadora de este texto, la situación de dolor puede ser: falta de crecimiento, pérdida de información, seguimiento de leads pobre, funcionalidades multi-usuario inexistentes, escasez de opciones de automatización y hasta riesgo de no cumplir con las políticas de WhatsApp para evitar el cierre de la cuenta y muchas veces principal canal de ventas.

Es importante notar que cada uno de estos dolores:

• Puede ser una razón de compra en sí mismo;
• Dependiendo de las condiciones del mercado y expectativas del cliente (parte del contexto), puede entenderse como algo que debe tener incluido el producto;
• Son dolores que ni bien resuelto el dolor principal van a aparecer;
• Puede tener distintas profundidades.

Veamos cada punto por separado.

Razón de Compra

Si el dolor principal en el lugar donde se encuentra el cliente está relacionado a que le cerraron la cuenta de WhatsApp porque incumplió alguna de sus políticas estará buscando compliance, si hace poco renunció una de sus vendedoras y se fue a trabajar para la competencia estará buscando capacidad de administración de usuarios, y si sus ventas están estancadas estará buscando crecimiento.

La respuesta a la pregunta «¿cómo reconozco el principal dolor del cliente?» es por lo tanto conociendo el contexto.

Le podemos pedir a la IA que nos guíe respecto de las mejores tácticas para capturar está importante información usando un prompt similar a este: «por favor dame las 3 tácticas más efectivas en términos de eficiencia, facilidad de implementación y calidad de información recabada para conocer que está buscando mi cliente, mil gracias, eres lo máximo».

También puedes usar estás buenas preguntas para hacer a clientes que he coleccionado a lo largo de los años.

Condiciones del Mercado y Expectativas del Cliente

El ser humano requiere de distracciones intelectuales. Las noticias suelen atender bastante bien esta necesidad. En el mundo pre-internet éstas venían impresas en un papel que se demoraba en llegar a su destinatario al menos 24 horas. En el mundo de ahora las noticias llegan al instante y directamente de la fuente de la noticia. El dolor, necesidad de distracción intelectual, sigue siendo el mismo hoy en día como lo era antes, sin embargo las condiciones del mercado, influenciadas por una tecnología capaz de distribuir información en segundos, han cambiado. Las expectativas del cliente se han adaptado a esta transformación y ahora requieren inmediatez.

Un nuevo dolor ha aparecido en el horizonte y viene cambiando las expectativas de a poco. La IA creará noticias imposibles de distinguir de la realidad. El efecto sea posiblemente regresar a una modalidad donde las noticias se demoran en ser producidas y cuando aparecen entregan una versión más cercana a la realidad. De «el precio de Bitcoin bajó por la posibilidad de una guerra» a «existe un factor que se repite en la historia de la adopción de un bien monetario y es la inestabilidad en su precio en las etapas previas a su masificación».

Dolores Secundarios que Aparecen Luego del Dolor Principal

El mejor ejemplo es la compra de un auto. Apenas lo compramos nos damos cuenta que debemos darle mantenimiento y quedarnos sin auto por todo un día cada cierto tiempo. Los concesionarios alivian este dolor de distintas maneras, desde la provisión de un medio de transporte que les permita a sus clientes regresar a sus casas u oficinas luego de dejar el auto en el taller hasta la implementación de espacios de co-working desde donde sus clientes pueden trabajar mientras le dan mantenimiento a su vehículo.

En una de mis compañías resolvíamos el dolor de cumplir con la legislación de facturación electrónica e inmediatamente después de hacerlo el cliente adquiría el dolor de poder certificar la entrega de las facturas a sus clientes para luego poder iniciar el proceso de cobro. Luego aparecía el dolor de poder archivar la factura de forma segura, después el de poder buscar en el archivo, etc. El dolor inicial de cumplir con la legislación era olvidado rápidamente y nuevos dolores con mayores prioridades aparecían. Conforme un dolor se alivia se da por hecho su satisfacción.

El cliente siempre espera más, es parte de su naturaleza humana de constante búsqueda.

Profundidad del Dolor

Hasta hace unos años cuando uno pedía pizza esperaba que ésta llegue después de una hora con la caja mojada por el queso derretido que se había desparramado y tibia, sino fría. Nuestra situación de dolor principal era el hambre y el producto nos llevaba al destino de saciedad perfectamente. Luego vino Domino’s y cambio las reglas del juego entregando pizzas por debajo de los 30 minutos. El dolor inicial del hambre seguía vigente, sin embargo ahora se atendía de mejor manera, a mayor profundidad. Si hemos de saciar el hambre, que mejor con un alimento caliente y lo más rápido posible. Gol de chilena de Domino’s.

En la misma empresa que use de ejemplo en el punto anterior, la competencia hizo un gran trabajo desarrollando un API moderno que permitía integrar a mayor velocidad los ERP con la autoridad tributaria. Atendía el mismo dolor inicial (compliance) pero con un entendimiento del dolor del cliente más profundo. Nos causó disrupción y tuvimos que reaccionar rápidamente, distrayéndonos de nuestros principales objetivos del año, para no perder mercado. Al ser el principal dolor no importaba si nosotros teníamos mejor infraestructura o un equipo más profesional (destinos de satisfacción que atendían dolores secundarios que aparecían más adelante).

Para llegar a mayor profundidad es suficiente con aliviar el mismo dolor que alivia el producto original (sea nuestro o de un competidor) pero a una mayor velocidad, o menor precio, o de forma más cómoda, o con menos barreras comerciales, etc.

Una vez identificado el dolor principal el camino de lograr mayor profundidad es obligatorio, a menos que se desee que pase lo que nos pasó a nosotros con el competidor que desarrolló un API más completo o con las pizzerías y Domino’s. Un cliente que tiene un dolor siempre apreciará la alternativa que lo atienda a mayor profundidad.

Conclusión

La estrategia debe tomar en cuenta tanto al dolor principal como a los secundarios que irán apareciendo naturalmente a lo largo de la relación. Por lo general en el principal es en el que a más profundidad se debe intentar llegar (más rápido, menos costoso, etc.) pero será inevitable que en los dolores secundarios se de una dinámica similar.

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